Galerija

iPhone, forma postaje supstanca

Kao što smo mogli da vidimo na prezentaciji održanoj 10. septembra 2013, Epl uspeva da iz tople vode stvara supstancu, ali to tako dobro radi da to vredi analizirati, jer je poučno. Naime, iako sam lično upoznat sa unutrašnjim mehanizmima te firme, ovog puta, ne želim da koristim nijedno od tih znanja, već samo da upotrebim činjenice koje svi znaju, a za to je dovoljno samo dobro se setiti istorije izdavanja njihovih proizvoda, a naročito istorije cena. Kako ono neko reče, novinar koji želi da otkrije istinu, dovoljno mu je da prati trag novca. Ako vas zanima biznis strategija neke firme, dovoljno je da pratite istoriju cenovnog pozicioniranja. I videćemo, zajedno, da u Eplu, marketing (dakle magla) i prodaja (dakle supstanca) se neverovatno prepliću tako da magla, tokom procesa, postaje supstanca. Evo kako:

Epl Marketing je toliko dobar da je postao Epl Religija. No, nećemo preterivati u odavanju počasti, jer nije ni jedina, pa čak ni najbolja firma u tome. Podsetimo se samo jednog od mnogih drugih primera. Koka Kola, koja i nakon decenija ogromne konkurencije svih mogućih igrača, od osrednjih i malih firmica, pa sve do ozbiljnih konkurenata kao što je Pepsi Kola, uspeva i danas da proda milionima potrošača litar obojene vodice za 1 euro, dakle oko 10 puta skuplje od vrednosti osnovne sirovine: vode.

Kad ne znate kako da opravdate to što vas Android razbija, onda izmislite da bez jeftinijeg plastičnog modela se ne bi mogla praviti obojena kućišta.

Kad ne znate kako da opravdate to što vas Android razbija, onda izmislite da bez jeftinijeg plastičnog modela se ne bi mogla praviti obojena kućišta.

Koja su načele Eplove Magle? To, da je u pitanju elitistička firma koja ne pravi kompromise, koja nikada ne želi da spusti cenu, ako to ide na uštrp kvaliteta. Zabavno mi je da čitam opise novinara nakon što su izašli proizvodi kao što su iPad Mini i sada iPhone 5c, kada govore da je kraj jedne ere, da sadašnji direktor Tim Kuk izlazi iz senke Stiva Džobsa i da prekida sa linijom elitizma. Zabavno je, zato što su to novinari koji su podlegli Marketingu, oni nisu ozbiljno analizirali biznis filozofiju. To, uopšte nije istina, ali videćemo tokom opisa problema, da to Epl i zna, ali uspeva da se poigra sa naivnošću svojih vernika, pa i sama koristi taj princip. Ali, ako on ikoga vara, to su korisnici, Epl nikada samog sebe ne vara, on vrlo dobro zna šta radi. Ili rekao bih, možda zna, jer videćemo da postoji rizik da i sam Epl postane žrtva.

Da bismo to bolje razumeli, hajde malo da se podsetimo. Za života Stiva Džobsa, dobro je bila poznata biznis filozofija Epla: „populistički elitizam“. Dakle, ne samo elitizam, već populističkog tipa. Nikada se ne treba prevariti da Epl ipak učestvuje, i po katkad vodi trku, u veoma malom broju tržišnih segmenata. Najbitniji je takoznavi „prosumer“, odnosno proizvodi za relativno široku publiku na njenom skupljem kraju. Da je Epl ikada bio u čistom elitističkom tržištu, onda bi iPhone koštao 5000 eura ili dolara i osim ljudi koji voze Bentlije, Maseratije i koji svoje odmore ili živote provode na jahti, niko drugi ne bi kupovao te proizvode. To bi bili proizvodi kao neki jako skupoceni nakit, koji se nosi samo na žurovima veoma bogatih ljudi. Ali tako nikada nije bilo. Epl je uvek stizao do stotina hiljada ili do miliona, pa čak i stotina miliona korisnika, koji su daleko od toga. Dakle, šta god Epl Magla govorila, radi se uvek o kompromisima, proizvodi su ipak u ekvilibrijumu kvaliteta i cene, inače se lako ispada iz prosumer tržišta i ulazi se u realni elitistički segment.

Šta se, međutim dešava? Dešava se da u tom istom segmentu postoje i drugi jaki igrači kao što je vojska Androidijanaca, Microsfot Nokia i do juče Symbian i Blackberry. Ne samo da postoje, nego su u njemu i pobedili. Naime, Android drži na kraju polovine 2013 godine 80% smart phone tržišta, Epl 15%, i Microsoft Nokia 3%, sa tendencijom velikog rasta. I što je najsmešnije, Androidijanci su pobedili koristeći se Eplom. Eplov doprinos ovom tržištu je što ga je stvorio. On je svojom Maglom uspeo da iznudi potrebu miliona da zaista potroše sve do 700 dolara ili eura za jedan telefon. Sada i Samsung nudi proizvod istih karakteristika i cene kao i Epl, ali pri tome uopšte ne mora preterano da se služi komplikovanim Religijskim Marketingom tipa Epl, nego, sasvim običnim tehnikama, a to znači kapilarna prisutnost svuda i sponzorisanje svega i svačega, koliko para toliko i muzike. Zašto je onda pobedio Google, a ne Epl? Zato što je izabrao drugi biznis model, zasnvovan na OEM biznisu. Dakle, Epl, ma koliko je dobar, je jedna firma, dok Android ugrađuje bilo ko, od zadnjeg Kineza plastikanera, pa sve do visokog prosumera Samsung Galaxy S4.

Epl je video da je vrag odneo šalu, i onda je brže bolje krenuo da ubacuje nove, jeftinije proizvode. Počeo je sa manjim iPad modelom, i to sada po prvi put radi i sa iPhone modelom. No, ni to nije nikakva novost, setimo se samo velike porodice iPod uređaja od Nano do Touch modela, sa ogromnom razlikom u ceni i mogućnostima proizvoda. Ni to nije slučajno bilo, i tada je to bio odgovor na razne probuđene proizvođače MP3 plejera, koji su ozbiljno krenuli da oduzimaju kvote tržišta u nižem i srednjem cenovnom segmentu.

Kako onda konkretno radi ta kombinacija magle i supstance? Izgleda tako što Epl ni u jednoj svojoj marketing kapanji ne govori otvoreno o tome da želi da uđe u jeftinije segmente, i to je zato što mora da održava kod korisnika mit o elitizmu, tako i juče, iPhone 5c, nije promovisan, kao „eto i mi smo napravili plastikanera, da bi smo se takmičili sa Armijom Androidijanaca“, već su izmisli da je to nova vizija da omogući veliki broj boja na poleđini uređaja. Zatim je detaljno objašnjen koncept ubrizgavanja specijalne plastike koje samo Bog Epl stvara, pa „unibody“ kućište i tako dalje. Tako Epl uspeva da izbegne da ekplicitno govori o jeftinijim modelima, ali zato to implicitno pokazuje svojim cenama. U Americi, će model 5c biti $99 plus 2 godine ugovora a 5s će biti $199 plus ugovor. Dakle, jedan model je DUPLO skuplji od drugoga, jer bitna je percepcija o razlici samo u trenutku prve kupovine. Ko sabere cene ugovora, shvatiće da je efektivna razlika nakon 24 meseca mnogo manja. Recimo kao kod onih koju kupuju bez ugovora, kao mnogi evropljani, 599 eura jedan, a 699 drugi. Najveće Eplovo tržište, američko, je 99% promovisano formulom bazna cena plus ugovor. Nema ni malo sumnje da poruka postaje kokrenta da je jedan model duplo jeftiniji od drugog, i sasvim je moguće predvideti da će se jeftiniji model daleko više prodavati od skupljeg.

No, mit je zaista dupli, jer ovog puta Epl ukida bazni model 5, i na tržištu ostaju samo 5s i 5c. Naime, i u prošlosti je Epl imao jeftiniji i skuplji model svaki put. Kada bi izašao, recimo, model 5, 4s bi ostajao na tržištu, ali znato jeftiniji. Dakle, Epl je uvek držao skuplji i jeftiniji model, ali ovog puta je to učinio eksplicitnije. Dva najnovina modela idu zajedno u prodaju. Dakle, nije istina da Epl nije učestvovao u cenovnoj segmentaciji, to je uvek činio, ali manje primento. No, ponavljam, kako je vrag odneo šalu, 80% drži Android, nije više vreme za preterano subliminarne poruke, moraju se ruke malo zaprljati, pa se odmah nudi i jeftiniji i skuplji model.

Eto tako magla ili mit ili marketing, postaju supstanca. Epl je uvek radio iste stvari, samo je sada malkice pojačao percepciju o tome. No to, malkice realno, postaje ogromno u percipiranom svetu. Kako efekti Eplišćanstva deluju neprestano, ljudi zaista počinju da veruju da Epl zaista menja svoju biznis strategiju. I na kraju će verovatno, možda i promeniti, jer će postati žrtva iluzije koju je prodavao. Vernici će poverovati da Epl zaista ulazi po prvi put u trku i sa jeftinijim proizvodima, i onda će i očekivati vremenom da toga bude sve više, pa će Epl verovatno morati da stvara više, čak još jeftinijih (i gorih) modela indukovano željama tržišta koje do sada nije pokrivao. I tako iluzija može da postane stvarnost i onda je sasvim moguće da će se Epl, unutar samog sebe, dezorijentisati, izgubiti svoju ideju vodilju, početi da greši sa raznim proizvodima i prestati da bude prepoznatljiv i ponovo pasti na dno, kao što je to bilo već u njegovoj istoriji, pre nego što je Džobs došao drugi put na njegovo kormilo.

Stvari su komplikovane i nikome nije do zore gorelo, kako se ono kaže. A nama, posmatračima, ostaje da, dobro otvorenim očima, pratimo realnu situaciju i, koliko nam je to moguće, odvojimo mit od realnosti.

Ako želite da odslušate, prilog počinje na 38 min 05 sek

Ja pišem vama, a vi meni recite šta mislite. Voleo bih da saznam o…

Advertisements

2 comments on “iPhone, forma postaje supstanca

  1. Povratni ping: Zašto sam odlučio da prestanem da budem programer? | Markus Maki

  2. Povratni ping: Apple Watch, test snage marketinga | Markus Maki

Zatvoreno za komentare.